81,7%
das famílias tinham dívidas a vencer
Primeira queda do indicador em 2026, mas ainda em patamar muito alto.
CNC / PeicEstudo de contextoBrasilDados de 28/10/2026
Outubro foi difícil.Não foi só você.
Famílias endividadas, consumidor cauteloso, duas rodadas de eleição e clientes guardando a compra para a Black Friday. Este estudo separa o que veio de fora do que dá para ajustar dentro — e propõe um plano para as próximas quatro semanas.
Ler o estudo01 Antes de tudo
Um mês fraco não é, sozinho, um veredito sobre o seu negócio. Em outubro, o consumidor brasileiro chegou mais endividado, mais cauteloso e mais distraído. Antes de trocar tudo, vale entender o que é contexto — e o que é sinal.
O que veio de fora
Orçamento apertado, confiança baixa no presente, atenção dividida com as eleições e compra adiada para novembro.
O que é seu
Tráfego, oferta, preço, frete, checkout e relacionamento com quem já comprou. É aqui que dá para agir.
O que fazer agora
Medir antes de reagir, proteger a margem e usar novembro para fortalecer a base — não só para dar desconto.
02 O cenário em números
Um consumidor
sob pressão.
Indicadores nacionais, não de uma marca específica. Servem para contextualizar decisões de compra — não para medir sozinhos a conversão de uma loja.
29,6%
das famílias tinham contas em atraso
Também recuou no mês. Alívio pequeno, que não tira a pressão do orçamento.
CNC / Peic84,7
pontos no Índice de Confiança do Consumidor
Primeira alta depois de cinco quedas seguidas. Ainda bem abaixo de 100, a linha que separa otimismo de pessimismo.
FGV IBRE−0,8%
variação mensal do ICF
Terceira queda seguida: 103,6 pontos, o menor nível desde janeiro.
CNC / ICFLeituraEndividamento não é o mesmo que inadimplência, e confiança não é o mesmo que intenção de consumo. São índices diferentes, medidos de formas diferentes.
03 O que os índices dizem
O futuro parece melhor. O presente, não.
Em outubro, a confiança geral subiu, puxada pelas expectativas. Mas a avaliação da situação atual piorou.
O cliente pode acreditar que novembro será melhor — e, justamente por isso, segurar a compra hoje.
FGV IBRE / Min. da FazendaVariação set → out/26pontos, dessazonalizado
Confiança geralICC · 84,2 → 84,7
+0,5
Situação atualISA · 84,0 → 81,4
−2,6
ExpectativasIE · 85,2 → 88,0
+2,8
04 As forças do período
Quatro pressões. Uma decisão de compra.
Os indicadores econômicos são medidos. O efeito das eleições e da pré-Black Friday sobre as vendas varia conforme cada operação.
01
Medido
Orçamento comprometido
Com dívidas altas e contas em atraso, mais gente precisa escolher o que pagar primeiro. Segundo o Banco Central, o comprometimento da renda com dívidas chegou ao maior patamar em 21 anos.
BC / Agência Brasil02
03
Contexto
Eleições e disputa pela tela
Com o 1º turno em 4/10 e o 2º em 25/10, debates, notícias e conteúdo político ocuparam boa parte do tempo de tela. É uma disputa por atenção — não prova, sozinha, que anunciar ficou mais caro.
TSE / Calendário eleitoral04
Pesquisa
A Black Friday começa antes
Entre quem pretende comprar na Black Friday, metade começa a pesquisar ofertas com mais de um mês de antecedência. Parte do interesse de outubro pode virar pedido só em novembro.
LWSA / Opinion Box05 Atenção e mídia
A concorrência também acontece na tela.
Disputar atenção e disputar leilão são coisas diferentes. A primeira é contexto; a segunda só se confirma com os CPMs e CPCs da sua conta.
01 · Disputa pela tela
Atenção não é infinita.
Política, entretenimento, criadores e marcas concorrem pelo mesmo tempo de rolagem.
02 · Disputa no leilão
Custo pede evidência.
CPM e CPC variam por concorrência entre anunciantes, público, posicionamento e qualidade da campanha.
Instagram · Facebook
Mais disputa por atenção. O CPM se confere na conta.
- A Meta mantém uma biblioteca pública de anúncios sobre política e eleições, com dados de veiculação e gasto.
- Em 19/10, a Meta aplicou restrições adicionais a anúncios eleitorais por determinação do TSE; publicações orgânicas não foram afetadas.
- Para afirmar que a eleição aumentou o seu CPM, compare o custo real da conta antes, durante e depois do período.
- Meta · 20/10Biblioteca de Anúncios
Pesquisa · Rede de Display
O Google não veicula anúncios político-eleitorais no Brasil.
- A política de anúncios do Google proíbe conteúdo político-eleitoral conforme as regras brasileiras.
- Por isso, não faz sentido atribuir diretamente a anúncios eleitorais no Google uma alta de CPC em campanhas de produto.
- Se o CPC subiu, investigue concorrência comercial, volume de busca, palavras-chave, índice de qualidade, segmentação e lances.
- Google · Política de anúnciosTSE · 15/09
AtençãoMais interação com temas políticos não demonstra, por si só, menor entrega de anúncios comerciais ou alta de CPM. São hipóteses a testar com dados da conta.
06 O que diferencia as marcas
O mesmo mercado. Pontos de partida diferentes.
A vantagem não é só tamanho: é já ser conhecida, escolhida e lembrada. Comparação conceitual, não medição de performance.
| Relação consolidada | Em construção | |
|---|---|---|
| Reconhecimento | Já está na memória | Ainda em desenvolvimento |
| Primeira barreira | Revalidar valor | Gerar confiança e experimentação |
| Receita recorrente | Pode amortecer oscilações | Base a ser construída |
| Preço | Mais fácil de justificar | Valor precisa ser explicado |
Quando o orçamento aperta, ser uma escolha familiar e confiável pesa mais. Construir marca e recompra não é luxo de mês bom.
07 Do contexto ao diagnóstico
O contexto explica a pressão. Os seus dados explicam o resultado.
Quatro perguntas para olhar os próprios números com calma. Não é um teste nem uma nota — é um roteiro para separar o que é cenário do que é operação.
Ficou mais caro chegar às pessoas?
Compare períodos e campanhas equivalentes, sem misturar mudança de criativo ou de público com mudança de mercado.
- CPM, CPC e CTR por plataforma
- Peso da mídia paga vs. orgânico
- Novos usuários e qualidade das sessões
- Resultado por campanha, produto e público
Como ler: Custo maior com engajamento estável pode indicar mais disputa no leilão — mas, sozinho, não aponta a causa.
A intenção chegou, mas não virou pedido?
O cenário pesa na decisão, mas página, checkout e condições comerciais também pesam.
- Conversão por origem do tráfego
- Produto → carrinho → checkout → compra
- Frete, prazo, parcelamento e pagamento
- Estoque, preço e concorrentes
Como ler: Mais visitas com conversão menor pede olhar para intenção, experiência e mix de tráfego.
Quanto dependemos da primeira compra?
Uma base que volta a comprar dá mais saída quando atrair gente nova fica difícil.
- Receita de novos vs. recorrentes
- Taxa e intervalo de recompra
- Clientes inativos e compradores recentes
- Resultado de CRM, e-mail e WhatsApp
Como ler: Quanto maior a dependência da primeira compra, maior a exposição à mídia paga e à cautela do consumidor.
Estamos protegendo a rentabilidade?
O ROAS ajuda, mas não mostra sozinho margem, descontos e custo total da operação.
- Ticket médio e margem por pedido
- CAC e receita líquida por canal
- Recompra e valor do cliente ao longo do tempo
- Comparação com sazonalidade e metas
Como ler: O objetivo é separar pressão passageira de problemas que pedem ação.
08 As próximas quatro semanas
Novembro não precisa repetir outubro.
Um roteiro simples até a Black Friday. Ajuste ao tamanho da sua operação — o importante é a ordem: entender, aquecer, preparar, executar.
Semana 1 · 02–08/11
Entender
- Responder às quatro perguntas do diagnóstico
- Comparar outubro com setembro e com out/2025
- Separar o que é contexto do que é operação
Semana 2 · 09–15/11
Aquecer
- Reativar clientes inativos via CRM e WhatsApp
- Abrir lista de espera para as ofertas
- Conteúdo que lembra por que comprar de você
Semana 3 · 16–22/11
Preparar
- Testar checkout, frete e parcelamento
- Conferir estoque dos produtos-chave
- Definir desconto máximo que preserva margem
Semana 4 · 23–29/11
Executar
- Oferta clara, sem letras miúdas
- Acompanhar CPM/CPC diário contra a base
- Planejar o pós-venda para gerar recompra
27/11
Black Friday 2026. Quem pesquisou em outubro tende a decidir agora — chegue com a base aquecida e a operação testada.
Começar pelo diagnóstico09 Síntese
Não controlamos o contexto. Podemos chegar mais preparados a ele.
Outubro de 2026 juntou orçamento apertado, consumidor cauteloso, eleições e compras guardadas para a Black Friday. A resposta de longo prazo combina performance, preferência, experiência e recorrência.
01
Interpretar antes de reagir
Indicadores externos lado a lado com o funil real, sem explicações genéricas para qualquer queda.
02
Fortalecer a preferência
Dar ao cliente motivos para lembrar, confiar e reconhecer valor — além de uma oferta pontual.
03
Construir recorrência
Transformar compradores em relacionamento para depender menos de aquisição contínua.
10 Fontes abertas
Pesquisa e referências.
Cada número aponta para a origem. Dados consultados em 28/10/2026.
Como ler este estudo. As estatísticas são dados publicados, com seus meses de referência. A comparação entre marcas é uma interpretação estratégica apoiada em pesquisas de brand equity, não uma previsão de vendas.
O que ele não faz. Disputa por atenção e pesquisa antecipada da Black Friday ajudam a contextualizar outubro, mas não provam sozinhas a causa de uma queda de vendas ou de uma alta de CPM/CPC. Não substitui a análise dos dados de cada operação.